理想汽車事故門接連不斷:巨額營銷反遭吞噬,安全質量麵臨考驗

 人参与 | 时间:2023-02-05 19:41:29
原標題:理想汽車事故門接連不斷:巨額營銷反遭吞噬 ,理想连不量面临考安全質量麵臨考驗

《港灣商業觀察》王心怡

剛否認了向社會公眾發行數字貨幣和數字藏品的汽车全质理想汽車,熱賣產品理想ONE又出底盤故障 ,事故噬安而此事件僅距理想L9空懸斷裂事件不足兩周 。门接

左手宣傳,断巨右手打臉  ,额营理想汽車安全質量如何把控 ?業績層麵 ,销反毛利率難以提高,遭吞營銷投入繼續加大,理想连不量面临考何時才能實現扭虧為盈 ?

01

大力宣傳與不給力的汽车全质質量

理想汽車成立於2015年,主體運營公司為北京車和家信息技術有限公司,事故噬安作為新能源第一梯隊選手,门接理想汽車選擇了家庭類用車人群為目標客戶群體 ,断巨旨在創造移動的额营家 ,創造幸福的销反家 。

2018年10月 ,理想汽車推出了自己首個車型,智能電動中大型SUV理想ONE。2020年,理想ONE取得中國新能源SUV市場銷量冠軍 ,同時成為了30萬元以上國產車型銷量冠軍。但近期來看,理想ONE的熱度似乎有些退卻 。

今年二季度 ,理想汽車共交付28687輛 ,同比增長63.2%、環比下滑9.55%  。6月,理想汽車共交付13024輛理想ONE ,同比增速為68.9%、環比增速13.29%;而今年5月,理想汽車交付同比增速為165.9% 。可見到六月已出現明顯增速放緩現象 。

對於增速下滑現象 ,理想汽車並無公開回應  ,有業內人士表示:造成此現象原因有諸多 ,或是目標人群有限已達到天花板,亦有可能是新品上市分散了熱度 。

財報會上,理想汽車董事長李想提到;從今年到明年 ,公司將推出3款新產品,其中就包括了L9,還有全新一代增程產品和BEV高壓平台的產品。

2022年6月21日理想L9上市,新車售價45.98萬元,主打家庭用車 。上市三天,訂單量達到3萬台。在宣傳理想L9時,李想提到:感謝大家對L9的期待,500萬以內最好的家用旗艦SUV ?是的 !哪怕是和庫裏南相比,我們也完全不怕 。

一般來說,近年勞斯萊斯庫裏南係列的價格在610萬至780萬之間 。不少市場聲音都認為 ,為了給理想L9博到更多眼球 ,李想對標庫裏南的發言的確是拚了 。

但距離交付不到20天時 ,理想試駕車急刹空氣懸架斷裂相關話題就登上微博熱搜 。據多家媒體報道 ,一輛行駛中的理想L9一腳急刹 ,導致了前輪空氣懸架塌陷 、發生斷裂 ,車輛左前輪陷入車身當中 ,無法正常行駛 。

對此,理想汽車相關人員表示 :重慶的試駕車是90公裏/小時的速度衝過一個深度20厘米的坑 ,導致空簧內部的緩衝環破損。


有趣的是 ,在回應當中,理想汽車提到試製版和量產版並不一致:因為供應問題 ,有部分試駕車使用了試製階段的緩衝環。試製版雖然滿足安全標準 ,但遇到大衝擊工況會偶發失效。實際量產版的緩衝環強度是試製版的2.5倍 ,麵對更大的衝擊也不會有問題 。

試製版與量產版不相同,那試製版的意義何在?《港灣商業觀察》聯係了理想汽車 ,並未收到相關回複。

著名經濟學家、新金融專家餘豐慧向《港灣商業觀察》表示:在宣傳上把話說到頂端,是極具風險的行為 。懸掛在汽車裏是一個十分重要 ,對安全有較大影響的一個零部件 ,此次事件就導致了理想汽車自己打臉 。未來,理想汽車還需在宣傳上更為保守  ,這樣一來,企業在輿論麵前也會比較主動 。

02

總出故障如何挽回信心  ?

理想汽車最近的確熱搜不斷  ,原因都是事故。

8月1日  ,一輛理想ONE在四川省成渝高速起火 。現場視頻顯示  ,車身在短時間內被燒成了空架,車內四人燒傷 ,及時離開車輛 。

8月4日,理想汽車對外披露了事故調查進展。理想汽車表示,在車輛起火的時候 ,車輛數據顯示 ,車輛增程係統及油路係統、高壓供電係統 、低壓供電係統 、三電係統(含動力電池、驅動電機、電機控製器)均工作正常,無任何電路短路和燃油泄露問題,車輛電壓、電流及燃油壓力均無異常。


根據目前掌握的信息,我們認為起火並非由車輛質量問題引起 ,理想汽車將配合消防部門調查車輛具體的起火原因。

就在該事故前不久 ,7月29日,一輛理想ONE在行駛途中出現故障,底盤後方零件碎裂 ,導致車輛無法正常行駛;7月26日,理想汽車L9試駕車再次傳出"斷軸"意外;7月17日,一輛理想L9的試駕車在試駕過程中發生故障在車圈突然爆火 。據悉,該車輛左前輪陷入車身當中 ,無法正常行駛 ,疑似車輛空氣懸掛故障。

更多的質量隱患此前已然不少 。2020年11月,因多次發生前懸架下擺臂球頭從球銷脫出情況 ,理想汽車召回10469台於2020年6月1日前生產的理想ONE,進行免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂 。

在黑貓投訴平台 ,更是有著不同方麵對理想汽車質量的質疑 。有消費者表示 :因為車輛不到十天購買後一共用發動機兩次,第一次出現發動機蜂鳴異響劇烈 ,第二次發動機高溫報警。檢修發現發動機的配件由於沒有裝配好,磨損皮帶(需要更換),節溫器開合角度不足。機械水泵出問題(需要更換)。還有觸摸屏存在問題,測試後也需要更換 。

理想ONE提車5天 ,因為車輛加速抖動 ,廠家給出解決方案更換半軸,後驅動半軸問題.扭曲力不足…… 太讓我意外了 。另外車輛出廠方向盤就向左歪,這種品控...

不止於理想汽車,為什麽新能源汽車總是出現或大或小的毛病 ?餘豐慧認為:歸根結底新能源汽車企業還是要踏踏實實把汽車質量做出來 ,把安全性做出來 。現在新能源汽車麵臨著很大問題,處在低溫下,續航能力如何提高 ?電池的耐用性及安全性如何保障 ?新能源汽車畢竟還處在普及階段,核心問題還需重視。

故障頻出,售後如何保障就成了消費者不得不麵對的難題。《港灣商業觀察》在黑貓投訴平台檢索理想汽車時發現 ,截止2022年8月6日 ,理想汽車在黑貓投訴上共有67條投訴 ,已回複10條,已完成6條,完成率約9%  ,完成率較低 。

把注重客戶體驗掛在嘴邊,但落實到位並不容易 。餘豐慧表示:在宣傳時就把預期調動起來 ,但到消費者手裏實際的比預期要差的遠 ,售後難落實  ,久而久之,消費者就會選擇把這個公司,這個產品拋棄  ,希望理想汽車有所反思。

03

想當蔚小理冠軍並不容易

財報數據顯示 ,2019-2021年,理想汽車營收實現大步增長  ,分別錄得營收2.84億、94.57億及270.1億 ,同期分別產生淨虧損24.39億 、1.52億元 、3.2億元。雖然此虧損在蔚小理新勢力當中已是最少的 ,卻依舊沒能實現扭虧為贏。

但在銷量方麵 ,理想汽車還存較大空間 。對比來看,今年6月 ,理想汽車共交付13024輛理想ONE ,同比增速為68.9%;小鵬汽車(09868.HK/XPEV.US)總交付15295台 ,同比增長133% ,二季度小鵬汽車累計交付34422台  ,已連續四個季度奪得造車新勢力交付冠軍 。

或是為了提高銷量 ,理想汽車2021年度加大了營銷費用 。2021年理想汽車的市場銷售及管理費用為近三年最高點,投入了近35億 ,其中市場營銷及推廣費用為11億元,遠遠高出上年同期數倍 。


另一方麵,理想汽車毛利率在2021年有所提升。從2020年的16.4%上升至21.3% ,車輛毛利率由16.4%上升至20.6% 。在2022一季度 ,受電池成本上漲的壓力,理想汽車進行了產品價格調整  ,提價後毛利或能有更大空間 。

對此,理想汽車在財報會上回應稱 :一季度受到了部分動力電池漲價 ,但實際財務表現不明顯 ,主要我們有庫存,成本在時間上是滾動的  。二季度電池成本和車輛價格同時上漲 ,相比一季度,公司不期望二季度有非常高的毛利率。

2022年度理想汽車究竟能否有好的業績表現 ?宣傳與質量如何匹配 ?基本保障無法確保的話 ,如何競爭新勢力冠軍寶座?《港灣商業觀察》將持續關注。(港灣財經出品)

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